Lorsque des avocats me demandent comment développer leur clientèle, ils pensent souvent qu’ils ont besoin d’un meilleur site internet, d’être plus présents sur LinkedIn ou d’améliorer leur référencement.
Ces leviers sont utiles. Mais ils ne répondent pas à la vraie question.
Avant même de communiquer, un cabinet doit savoir pourquoi un client le choisirait lui plutôt qu’un autre. Autrement dit : quel est son positionnement ?
Or, sur ce point, la majorité des cabinets se ressemblent tellement qu’ils deviennent interchangeables.
Faites le test : le bingo des sites de cabinets d’avocats
Je vous propose un petit jeu. Ouvrez les sites internet de plusieurs cabinets d’avocats.
Attribuez un point chaque fois que vous lisez une formule de l’image:
Il y a fort à parier que votre score sera élevé.
Pourquoi ?
Parce que ces qualités correspondent exactement à ce qu’un client attend naturellement de son avocat.
Et parce qu’aucun cabinet ne revendiquera l’inverse. Personne ne se présentera comme peu réactif, peu rigoureux ou indifférent aux besoins de ses clients.
Le problème est qu’à force d’être répétées partout, ces promesses ne différencient plus personne. Elles sont devenues la norme.
Aujourd’hui, les clients attendent davantage qu’un avocat compétent
Pendant longtemps, les cabinets d’avocats ont surtout communiqué sur leur expertise juridique. Puis ils ont appris à parler de relation client, de disponibilité, de pédagogie et d’accompagnement.
C’était une évolution nécessaire. Mais ce qui faisait la différence il y a dix ans constitue désormais le minimum attendu.
Aujourd’hui, un client ne cherche plus uniquement un excellent technicien. Il recherche un avocat qui comprend réellement sa situation, qui partage sa manière de voir le problème, dont il sent qu’il aura envie de défendre sa cause avec conviction.
Prenons un exemple.
Une personne confrontée à un conflit familial ne cherche pas seulement un spécialiste du droit de la famille. Elle cherche quelqu’un qui croit profondément à la protection de l’intérêt de l’enfant.
Un entrepreneur en conflit avec son associé ne cherche pas uniquement un expert du droit des sociétés. Il souhaite être accompagné par un avocat qui partage sa vision de l’entreprise et de la résolution du conflit.
La confiance naît souvent bien avant le premier rendez-vous. Elle naît lorsqu’un client se reconnaît dans la manière dont un avocat présente sa mission.
La meilleure façon pour les avocats de se différencier est leur positionnement
Beaucoup d’avocats hésitent à afficher leurs convictions. Ils craignent de perdre des dossiers.
Pourtant, c’est souvent l’inverse qui se produit. Plus votre positionnement est clair, plus vous devenez identifiable. Et plus vous êtes identifiable, plus vous attirez les personnes qui recherchent précisément ce que vous incarnez.
Le positionnement ne consiste pas à prendre parti sur tous les sujets. Il consiste à rendre visible ce qui vous anime dans votre pratique.
- Pourquoi exercez-vous ce métier ?
- Pour quelles causes aimez-vous vous battre ?
- Quels dossiers vous donnent de l’énergie ?
- Quelles situations vous épuisent ?
Les réponses à ces questions constituent déjà une partie de votre stratégie de communication.
Les clients veulent choisir un avocat qui leur ressemble
Nous vivons dans une époque où les décisions sont de plus en plus émotionnelles.Les clients veulent être compris.
Ils recherchent des professionnels qui partagent leurs valeurs.
L’essor des intelligences artificielles génératives renforce encore ce phénomène. Habitués à recevoir des réponses adaptées à leurs attentes, les clients cherchent désormais des interlocuteurs avec lesquels ils se sentent immédiatement en phase.
Le choix d’un avocat n’échappe pas à cette logique. La compétence reste indispensable, mais elle ne suffit plus.
Le lien de confiance devient un véritable critère de décision.
Afficher ses convictions ne ferme pas des portes
Exprimer un positionnement pour se différencier chez les avocats ne signifie pas faire de la politique. Il ne s’agit pas non plus de vouloir sauver le monde.
Cela peut simplement consister à dire :
- que vous privilégiez les solutions amiables lorsque cela est possible ;
- que vous défendez les entrepreneurs parce que vous partagez leurs enjeux ;
- que vous croyez à une meilleure indemnisation des victimes ;
- que vous souhaitez pacifier les relations entre les citoyens et l’administration ;
- ou encore que vous accompagnez les familles avec une attention particulière portée aux enfants.
Ces convictions donnent du relief à votre communication. Elles permettent aux futurs clients de comprendre rapidement qui vous êtes. Et surtout, elles rendent votre cabinet mémorable.
Certains cabinets montrent déjà la voie
Quelques cabinets français ont choisi d’assumer clairement leur positionnement.
1948 Avocats affirme que le droit constitue un levier politique au service des travailleurs et lutte contre les discriminations.
Garoé Avocats a fait le choix de devenir entreprise à mission et accompagne des organisations qui partagent cette vision.
Marion Boulfroy accompagne les associés qui souhaitent résoudre leurs conflits de manière apaisée.
SOA Avocats défend également une approche de pacification des conflits familiaux.
Ces cabinets n’essaient pas de parler à tout le monde. Ils parlent d’abord aux personnes avec lesquelles ils souhaitent réellement travailler.
Vous n’attirerez peut-être pas tous les clients. Et c’est une bonne nouvelle.
Un positionnement clair ne plaît jamais à tout le monde. Mais ce n’est pas son objectif.
Son objectif est d‘attirer les clients qui vous correspondent, ceux qui comprennent votre manière de travailler, ceux qui adhèrent à votre vision, ceux avec lesquels la relation de confiance s’installe naturellement.
À long terme, ce sont aussi les dossiers les plus agréables à traiter, et souvent ceux qui génèrent les meilleures recommandations.
Se différencier comme avocats, c’est d’abord savoir ce que l’on défend
Le meilleur marketing pour un avocats n’est pas de chercher à convaincre tout le monde, c’est de se différencier, de devenir le choix évident pour les personnes qui partagent votre vision.
Votre site internet ne doit pas seulement expliquer ce que vous faites.
Il doit raconter pourquoi vous le faites.
Car ce qui attire aujourd’hui les meilleurs clients n’est pas uniquement votre expertise. C’est la conviction qu’ils auront trouvée chez vous un avocat qui comprend profondément ce qui compte pour eux.
