J’ai toujours eu une petite boule au ventre en passant devant un restaurant vide, un coiffeur trop disponible ou un vendeur qui s’ennuie seul dans son magasin d’ameublement.
Souvent, ces endroits ont quelque chose de daté. Les plats sont trop riches. Les coiffures sur les affiches ne sont plus à la mode. Les canapés sont trop gros pour nos intérieurs étriqués.
Et pourtant, les produits sont probablement de bonne qualité. Les personnes qui les vendent sont peut-être excellentes dans leur métier.
Mais quelque chose ne fonctionne plus. Ils ne se sont pas adaptés à leur marché. Leur image est vieillotte et ne permet plus aux clients de percevoir l’excellence qui se trouve derrière.
Chez les cabinets d’avocats, il n’y a généralement pas de vitrine. Mais certains souffrent exactement du même problème. Une excellente qualité juridique et stratégique, mais une expérience client lourde, compliquée ou datée, qui ne donne pas envie de signer.
Une bonne expertise avocat ne suffit plus à créer une bonne expérience client
C’est probablement l’un des paradoxes du métier d’avocat.
Un cabinet peut être excellent sur le fond. Ses avocats peuvent parfaitement maîtriser leur matière, suivre les évolutions jurisprudentielles, utiliser les meilleurs outils et être entourés de collaborateurs compétents.
Et pourtant, l’expérience proposée au client peut rester extrêmement traditionnelle.
Ce n’est pas nécessairement un problème. Pendant longtemps, les clients ont accepté ces habitudes parce qu’elles étaient la norme. Mais les usages ont changé, et les attentes des clients avec eux.
Quand l’expérience client d’un cabinet d’avocat sent la naphtaline
Pour certains cabinets d’avocats, l’équivalent de la coupe de cheveux démodée ou de la pêche Melba, c’est peut-être :
- la facturation systématique au temps passé ;
- les honoraires difficiles à anticiper ;
- le jargon juridique dans les échanges avec les clients ;
- la convention d’honoraires à imprimer, signer et renvoyer ;
- les rendez-vous uniquement par téléphone ;
- les documents envoyés par mail dans des chaînes interminables ;
- les pièces jointes à télécharger, imprimer, scanner puis renvoyer ;
- l’absence de visibilité sur l’avancement du dossier.
Aucune de ces pratiques n’est nécessairement mauvaise. Et surtout, aucune ne dit quoi que ce soit de la qualité juridique du travail réalisé.
Un avocat peut être extrêmement moderne dans sa pratique du droit tout en proposant une expérience client qui semble appartenir à une autre époque. C’est là que se trouve le problème.
Vos clients ne vivent plus comme ils vivaient il y a quinze ans
Dans leur vie quotidienne, vos clients ont pris l’habitude de faire énormément de choses immédiatement.
Ils prennent un rendez-vous en ligne, ils signent électroniquement, ils suivent une livraison depuis leur téléphone, ils achètent au forfait, ils reçoivent des notifications, ils déposent un document en quelques secondes, ils ont accès à une information vulgarisée et disponible immédiatement.
Puis ils entrent dans leur relation avec leur avocat. Et soudain : il faut téléphoner, attendre, envoyer un mail, imprimer, signer, scanner, renvoyer, attendre encore.
Le contraste est brutal.
Et même si un client ne choisira évidemment pas son avocat uniquement parce qu’il peut prendre rendez-vous en ligne, chaque friction rencontrée dans son parcours participe à son expérience globale. À compétences comparables, cela peut compter.
L’ expérience client peut faire la différence entre deux cabinets d’avocat
Imaginez deux avocats qui disposent d’une expertise similaire.
Ils connaissent leur matière, ils ont une bonne réputation, ils sont tous les deux capables de traiter le dossier.
Mais chez le premier, le prospect doit appeler le secrétariat, attendre un retour, recevoir une convention d’honoraires par mail, l’imprimer puis la renvoyer.
Chez le second, il peut facilement comprendre les modalités d’accompagnement, prendre rendez-vous, recevoir les informations nécessaires et suivre les différentes étapes du dossier.
La différence ne se trouve pas dans leur compétence juridique, elle se trouve dans l’expérience proposée au client, et cette expérience participe nécessairement à la perception de la valeur du cabinet.
Moderniser son cabinet ne signifie pas céder à toutes les demandes des clients
Je trouve d’ailleurs qu’il faut être prudent avec cette idée.
On peut déplorer la course permanente à l’innovation, trouver dommage que l’image et l’expérience prennent parfois autant de place, ou considérer que certains clients demandent la lune pour pas cher.
Et je pense qu’un avocat doit savoir dire non, c’est ce qu’on travaille souvent avec mes clients en coaching.
Moderniser l’expérience client ne signifie pas devenir esclave des attentes de ses clients. Il ne s’agit pas de tout accepter, ou de transformer son cabinet en start-up.
Il s’agit simplement de regarder honnêtement son parcours client et de se demander : Qu’est-ce qui est réellement utile ? Qu’est-ce qui est devenu inutilement compliqué ? Qu’est-ce qui pourrait être simplifié ?
Les clients veulent davantage de fluidité
Un client peut parfaitement accepter une expertise juridique complexe. Il n’a aucune raison d’accepter que tout ce qui l’entoure soit compliqué.
Il veut pouvoir comprendre :
- combien son accompagnement va lui coûter ;
- ce qui est compris dans ses honoraires ;
- quelles sont les prochaines étapes ;
- quels documents sont nécessaires ;
- quand il aura des nouvelles ;
- comment vous joindre ;
- où en est son dossier.
Ce sont des choses très simples, mais leur simplicité fait précisément toute la différence.
La qualité de l’expérience client, c’est aussi la capacité à enlever les frictions inutiles.
Comment améliorer l’expérience client de son cabinet d’avocat ?
Il n’est pas nécessaire de tout révolutionner. Je commencerais par regarder ce que vivent réellement vos clients.
1. Demandez-leur leur avis
Pas uniquement lorsqu’ils quittent le cabinet. Demandez-leur régulièrement ce qui fonctionne bien et ce qui pourrait être amélioré.
Un simple questionnaire de satisfaction peut déjà faire apparaître des irritants auxquels vous n’aviez jamais pensé.
2. Notez les irritants récurrents
Chaque fois qu’un client vous dit : « Je ne savais pas où envoyer le document. », « Je ne savais pas quand j’allais avoir une réponse. », « Je n’avais pas compris comment les honoraires étaient calculés. », « Je n’ai pas réussi à vous joindre. »
Notez-le. Ces petites remarques constituent une mine d’informations sur votre parcours client.
3. Regardez ce que font les autres
Pas uniquement vos confrères. Observez les entreprises auprès desquelles vos clients achètent régulièrement : comment prennent-ils rendez-vous ? Comment paient-ils ? Reçoivent-ils leurs informations ? Comment les entreprises les tiennent-elles au courant ?
Vous n’avez évidemment pas besoin de copier leur modèle. Mais cela peut vous aider à identifier des attentes qui sont devenues normales dans d’autres secteurs.
4. Faites votre parcours expérience client avocat une fois par an
Prenez un peu de hauteur. Imaginez que vous êtes un nouveau client.
Que se passe-t-il depuis le premier contact jusqu’à la fin du dossier ? Est-il facile de comprendre votre offre ? Prendre rendez-vous ? Connaître vos honoraires ? Vous transmettre les documents ? Savoir ce qui va se passer ensuite ? Vous joindre ? Comprendre où en est le dossier ?
Chaque étape est une partie de votre expérience client.
5. Faites tester votre cabinet par quelqu’un d’extérieur
C’est parfois extrêmement révélateur.
Certains de mes clients ont fait auditer leur parcours par une assistante freelance. Et c’est assez logique : lorsqu’on travaille tous les jours dans son cabinet, on ne voit plus les petites complications auxquelles on s’est habitué. Un regard extérieur les voit immédiatement.
Moderniser son cabinet, ce n’est pas moderniser son métier
C’est probablement la distinction la plus importante. Vous pouvez moderniser :
- la prise de rendez-vous ;
- la présentation de vos honoraires ;
- la signature de vos conventions ;
- la transmission des documents ;
- le suivi des dossiers ;
- vos outils de communication ;
- votre manière d’expliquer le droit.
Sans rien changer à votre exigence juridique.
Le fond peut rester extrêmement exigeant alors que la forme devient beaucoup plus simple. Et c’est probablement là que se trouve le véritable enjeu. Il ne s’agit pas de remplacer l’expertise par l’expérience. Il s’agit de faire en sorte que l’expérience permette enfin de percevoir l’expertise.
Votre cabinet peut être excellent et donner malgré tout une mauvaise première impression
Un cabinet peut avoir une excellente stratégie, d’excellents avocats et d’excellents résultats. Mais si son parcours client est compliqué, son image ne permettra pas nécessairement de percevoir cette qualité.
Comme ce restaurant vide derrière sa jolie mais vieille vitrine, ce coiffeur excellent dont le salon semble bloqué dans les années 1990, ce magasin rempli de produits de qualité qui ne donne pourtant pas envie d’y entrer.
La vitrine ne remplace jamais la qualité du produit, mais elle peut décider de l’entrée du client.
Et dans un cabinet d’avocats, la vitrine ne se limite pas au site internet. Votre vitrine, c’est toute l’expérience client. Du premier contact jusqu’à la fin du dossier.
Et si vous faisiez un petit ménage de printemps ?
Même si nous sommes en septembre, il n’est jamais trop tard pour faire le tri. Prenez votre propre parcours client. Regardez-le avec les yeux d’une personne qui ne connaît pas votre cabinet.
Demandez-vous : Qu’est-ce qui est inutilement compliqué ? Qu’est-ce qui pourrait être plus clair ? Qu’est-ce que mes clients me demandent régulièrement de simplifier ?
Et surtout : Est-ce que l’expérience que je propose aujourd’hui est à la hauteur de la qualité du conseil que je délivre ?
Parce que travailler la qualité de son accompagnement est évidemment la base, mais travailler la qualité de l’expérience client devient également essentiel pour développer et fidéliser sa clientèle sur le long terme.
Il est temps de dépoussiérer la vitrine, avant de finir en pêche Melba.
